Több száz vállalat bojkottálja a közösségimédia-óriást. Íme a háttértörténet arról, hogyan is történt.

Semmihez sem hasonlítható az a Facebookot sújtó reklámbojkott, amivel a közösségimédia-óriás 16 éves története során szembesült: három nap alatt világszerte 800 vállalat vont ki több millió dollár értékű hirdetést a közösségi hálózatról, kezdve a Coca-Colától a Fordon át az Unilever globális konglomerátumig terjedő márkákig, azt követelve, hogy a Facebook sokkal agresszívebben ellenőrizze a gyűlöletbeszédet.

A kivonások növekedésével egyidejűleg és mivel a vállalat neve folyton összekapcsolódik a rasszizmussal és a gyűlölettel a híradásokban, ezért Mark Zuckerberg vezérigazgató egy alkalmazotti összejövetel élőadásban történő közvetítésével reagált – egyike azon kevés alkalmaknak, amikor ilyet tett a vállalat történetében. Majd szerdán Nick Clegg volt brit miniszterelnök-helyettes, a Facebook központi politikai és kommunikációs vezetője nyílt levelet adott ki “A Facebook nem profitál a gyűlöletből” címmel, amelyben a tartalom ellenőrzésére irányuló erőfeszítéseit hirdette.

A bojkott létfontosságú tesztnek bizonyult egy olyan vállalat számára, amely az amerikai politika kulcsszereplőjévé vált egyszerűen azért, amit az oldalán befogad és népszerűsít, és amely egészen a közelmúltig hangzatosan tartotta magát azon elkötelezettségéhez, hogy nyílt teret tart fenn a felhasználók megszólalásának.

Ez egyben egy színfalak mögötti diadal is a polgárjogi csoportok és más érdekképviseleti szervezetek szokatlan koalíciója számára – a #StopHateForProfit kampány létrehozói számára, amelyhez sok bojkottáló vállalat csatlakozott.

A kilenc koalíciós partner vezetőivel készített interjúkból kiderül, hogy a csoportok részéről hogyan merült fel néhány nap alatt egy bojkott ötlete, reagálva a tavaszi George Floyd-tüntetésekre, és társadalmi energiát felhasználva ahhoz, hogy egyesítsék a régóta forrongó, frusztrált erőket, hogy a Facebook-ot felelősségre vonják a tartalmaiért. Négyszemközt lobbiztak cégvezetőknél, és egyes esetekben vállalatokat szégyenítettek meg a közösségi médiában, hogy csatlakozzanak az erőfeszítéshez.

“[A Facebook] a faji gyűlöletcsoportok táptalaja” – mondja Derrick Johnson, a koalíciót alkotó egyik csoport, az NAACP elnöke. Zuckerbergre utalva azt mondta: “Nem gondolkodhatsz együtt a fickóval.”

Röviden, a koalíció a Facebook talán legfélelmetesebb ellenfelévé vált akkor, amikor másoknak – sem a kongresszusnak, sem az európai szabályozóknak, sem a hírességek azon nyilvános nyilatkozatainak, hogy törlik Facebook-fiókjukat – sem volt nagyobb hatása az oldal működésére. Kampányuk pedig mintát mutathat arra, hogy az aktivista csoportok hogyan tudnak megküzdeni egy modern technológiai óriással: egyesítve a szokatlan nyomásgyakorlási taktikákat a régi polgárjogi csoportok súlyával.

Még majd meglátjuk, hogy a Facebook valóban megroppan-e, akár pénzügyileg, akár márkaként. A vállalat nem volt hajlandó kommentálni ezt a cikket, kivéve, hogy hivatkozott a bojkottra válaszul kiadott nyilatkozatra, amely szerint a Facebook “évente több milliárd dollárt fektet be közösségünk biztonságának megőrzésébe, és folyamatosan együttműködik külső szakértőkkel irányelveink felülvizsgálata és frissítése érdekében”, és hogy lépéseket tesz a gyűlölet kezelésére. A nyilatkozat hozzátette: “tudjuk, hogy még sok a munkánk.” Mindazonáltal a vállalat eddig nem tett jelentős engedményeket. És miközben a részvényárfolyam meredeken zuhant, Zuckerberg – aki régóta védi a platformot, mint a szabad véleménynyilvánítás terét – állítólag azt mondta, hogy a hirdetők “elég gyorsan” visszatérnek majd. Az elemzők szintén úgy vélik, hogy a Facebook képes átvészelni a vihart; a legtöbb hirdetése kis- és közepes méretű vásárlóktól származik, nem pedig a bojkottról szóló szalagcímül szolgáló nagyvállalatoktól, a Bloomberg kutatói pedig hétfőn azt jósolták, hogy a bojkott a hirdetési árakat tekintve csak 250 millió dollárba kerülhet a Facebooknak – ez töredéke a vállalat 77 milliárd dolláros éves bevételének.

De a StopHateForProfit eredete és dinamikája azt sugallja, hogy a kampánynak legalább egy olyan aspektusa van, amelyet az emberek gyakran elfelejtenek, amikor a Facebook Szilícium-völgy fényével rendelkező tech-óriásról van szó: a nap végén a közösségi hálózat csak egy hirdetési eszköz, amely bevételeinek 98 százaléka a hirdetésekből származik. És hasonlóan a TV-hálózatok vagy újságok elleni régi vonalas nyomásgyakorlási kampányokhoz, ha hozzá tudsz férni a hirdetőkhöz, a cégnek erre oda kell figyelnie.

Bár a bojkott gyorsan összeállt, gyökerei a 2016-os választásokig nyúlnak vissza. A Facebook szerepe miatti széleskörű felháborodás közepette az volt az egyik panasz, hogy az oroszok arra használják az oldalt, hogy kihasználják az amerikai faji feszültségeket. De az oldal nem csak felnagyította ezeket, az aktivisták el is hitték. Ez a rasszizmus és a megkülönböztetés Petri-csészéje volt; ez szította a gyűlöletet. És mivel többnyire az el-a-kezekkel megközelítéssel a Facebook nem vette komolyan a kérdést, az aktivisták döntöttek.

A Donald Trump elnöki eskütételét követő hónapokban polgárjogi csoportok és más társadalmi igazságossággal foglalkozó szervezetek csendben elkezdték összevetni észrevételeiket a Facebook-ot és a Szilícium-völgyet érintő interakcióikról.

A párbeszédek nagyon informálisan kezdődtek, csupán információkat gyűjtöttek. De amit megtudtunk, hogy a Facebook és más nagy technológiai cégek kijátszottak minket” – mondja Jessica González, a baloldal felé hajló Free Press média érdekvédelmi szervezet társ-vezérigazgatója. “Erősen hadi fontosságú megbékítési stratégiájuk volt, ahol kenyérmorzsákat szórtak nekünk, de oly módon, hogy úgy tűnjön, mintha valami nagy tettet hajtanának végre, miközben az ő részükről valójában a gyűlölet és a dezinformáció dominált.”

Az ügyvédek megpróbálták kitalálni, hogyan lehet rábírni a Facebookot és más technológiai vállalatokat, hogy komolyabban vegyék a panaszaikat. Az arra irányuló kampányok, hogy a felhasználókat rávegyék, hogy maradjanak távol a platformtól, vagy hogy lehetővé tegyék a polgárjogi csoportok számára, hogy figyelmeztessék a vállalatokat a gyűlöletkeltő tevékenységekre, nagyrészt kifulladtak. 2018-ban a Facebook bejelentette, hogy Laura Murphy, egy nagyra becsült polgárjogi aktivista vezetésével auditot fog végezni, hogy jobban megértse, hogyan érintette ez a színes közösségeket és más marginalizált csoportokat. De az elmúlt ősz kulcsfontosságú öthetes feszültsége nagyrészt eltörölte azt a jóindulatot, ami még megmaradt.

Egy szeptember végi kedd délutánon Clegg, a Facebook politikai és kommunikációs vezetője bejelentette, hogy a vállalat nem veti alá a politikusok hirdetéseit a tényellenőrzési folyamatnak, azzal érvelve, hogy a nyilvánosságnak lehetősége kell legyen látni és ellenőrizni, mit mondanak a politikai vezetők. Clegg egy akkori interjúban azt mondta nekem, hogy ez egy régóta létező politika, de “a célja, ami, remélem, elég világos, a következő volt: Ezt tesszük 2020 előtt. Ezek a terveink.”

A Facebook kritikusai felháborodtak azon, amit Clegg mondott – felfedve, hogy szerintük a Facebook nem tudta felfogni a faji megosztottságot szító amerikai politikusok történetét –, és amikor mondta. A Color of Change, amelyet a Katrina hurrikán után alapítottak az afroamerikaiak online szervezésére, és más csoportok hónapok óta dolgoztak azon, hogy összehozzanak egy “Civil Rights x Tech”[Polgárjogok x Tech] nevű eseményt Sheryl Sandberggel, a Facebook operatív igazgatójával; ezt mindössze két nappal Clegg beszéde utánra tervezték. A csúcson, az atlantai West Midtown egyik rendezvénytermében, remegő téglafalak és nyílt csővezetékek hátterében Sandberg és Neil Potts, a Facebook közpolitikai igazgatója megerősítették Clegg mondandóját, és megnyugtatták a szószólókat, mondta nekem González.

Két héttel később a Facebook bejelentette, hogy Zuckerberg beszédet fog tartani a Georgetown Egyetemen, amelyben kifejti gondolatait a “szabad véleménynyilvánításról”. Ő és Clegg néhány polgárjogi vezetővel együtt előzetes sajtóbemutatót tartottak a beszédről. Zuckerberg betartaná a politikusok mentesítését, miközben veszi magának a bátorságot, hogy párhuzamba állítsa a Facebook-ot és a szólásszabadság fontosságát az amerikai polgárjogi történelemben, kezdve Frederick Douglass-tól Martin Luther King Jr.-ig.

“Figyelmeztettem, milyen veszélyei vannak, ha ezt megteszi ” – mondja Vanita Gupta, a Polgári és Emberi Jogi Vezetői Konferencia elnök-vezérigazgatója.

Zuckerberg mégis megtette, egy drámai 37 perces beszédben október 17-én a Georgetown Gaston Hall-ban. Ezt követően az ügyvédek arra a következtetésre jutottak, hogy a vezérigazgató mélyen belül úgy érezte hogy a szabad véleménynyilvánítás iránti elkötelezettsége – még akkor is, ha ez az amerikai társadalom legvirulensebb rétegeihez kötötte őt – helyes, függetlenül attól, hogy Sandberg mit mondott Atlantában. “[Sandberg] őszintének tűnik. Ő minden bizonnyal jól teszi a dolgát. De a helyzet az, hogy a nap végén a felelősség Zuckerbergnél és az igazgatótanácsnál lesz” – mondta nekem González.

A Georgetown Egyetemen tavaly októberi beszédében Zuckerberg megerősítette, hogy mentesíti a politikusok Facebook-bejegyzéseit a vállalat tényellenőrzési folyamata alól. | Riccardo Savi/Getty Images for Facebook

Miután a beszéd tűzvihart kavart, Zuckerberg november elején vacsorára hívta meg a polgárjogi vezetőket kaliforniai Palo Altóban lévő otthonába. “Amikor legutóbb egy szobában voltam ezekkel a vezetőkkel, a másik személy az asztalnál Barack Obama volt” – mondta nekem Rashad Robinson, a Color of Change ügyvezető igazgatója tavaly ősszel. Elég kellemes beszélgetés volt, de elmondása szerint ez megerősítette számára, hogy a polgári jogok nem prioritások a Facebook legmagasabb szintjein.

Gupta számára 2019 ősze arra késztette, hogy elhiggye, a Facebook erkölcsi egyenlőségjelet tett a polgárjogi csoportok és a szélsőjobboldali konzervatívok között, mint két olyan testület között, amelyeket a vállalatnak egyszerűen sak meg kellett békítenie – ezt a megközelítést elmondása szerint egy “strukturális hiányosság” részének tekintette, amelyet a Facebook nem volt hajlandó kezelni.

A támogatók minden eddiginél jobban aggódva vágtak neki a télnek, és próbálták kitalálni, mi legyen a következő lépés.

Az elemzést két részben közöljük! 1. Rész vége